Il fut un temps où acheter le moindre maillot de K League était un parcours du combattant. Où la boutique officielle fermait ses portes après un échec cuisant. Mais ce temps est révolu. Le championnat sud-coréen entre dans une nouvelle dimension pour offrir de plus en plus de produits à consommer pour ses supporters.
Tout a réellement commencé pendant la pandémie de Covid-19 où la K League était le premier championnat au monde à reprendre ses droits. A ce moment-là, elle fut le fer de lance du jeu devenu populaire Sorare. La porte vers la reconnaissance et le merchandising était ouverte. En 2023, les cartes à collectionner deviennent physiques grâce à la très populaire marque italienne Panini. Le succès en Corée du Sud est immédiat et le partenariat se poursuit les années suivantes. L’édition 2025 venant tout juste de sortir. Pour couronner le tout, la ligue conclut un accord de distribution avec une seule chaîne de supérette pour la vente des packs (7eleven en 2023 et 2024, CU en 2025).
Mais le championnat sud-coréen ne s’arrête pas là. Il noue des partenariats avec de célèbres personnages comme ceux de Sanrio, créateur d’Hello Kitty, ou plus récemment avec Disney pour le film Zootopie afin d’ouvrir des Pop-up Store et vendre toutes sortes de goodies à l’effigie des clubs. Les supporters consomment en nombre et la K League gagne en popularité auprès des jeunes. Dernière trouvaille : des jeux de société. Le premier est un Blue Marble (monopoly coréen) édition K League lié aux cartes Panini. Le second est un Dobble aux couleurs du championnat.
Les clubs ne sont pas en reste. Ils proposent des maillots en édition collector, ressortent d’anciens maillots ou encore font des partenariats avec des personnages de la pop-culture (FC Seoul x Crayon Shin-chan par exemple).
La K League et ses clubs cherchent de nouveaux marchés, à attirer de plus en plus de fans dans les stades et à se donner une nouvelle image tendance. Avec succès jusqu’à présent puisque les ventes sont au plus haut et les affluencent sont en hausse. Prochaine étape, l’international ?
